Las estrategias de posicionamiento de marca son el conjunto de decisiones de negocio y comunicacionales que guían el proceso de posicionar una marca determinada en la mente del consumidor. Seguramente habrás leído definiciones similares de posicionamiento de marca, de hecho en mi libro «Comunicación rentable en marketing» encontrarás una parecida. En el fondo, lo que se busca en lograr una estrategia de posicionamiento correcta de marca.
Quizás la palabra “proceso” te resulte novedosa ya que implica tiempo y esfuerzo (no sucederá instantáneamente ni por arte de magia), y que la idea que una marca ocupe una posición en la mente del consumidor, si lo piensas profundamente, genera más dudas que certezas.
Cuántas cosas tenemos en la mente de las que ni siquiera somos conscientes. Cuántas son ideas equivocadas acerca de elementos, situaciones o personas aun cuando nosotros las damos como ciertas. Cuántas están asociadas a sentimientos o experiencias que preferiríamos olvidar. Parafraseando a un colega, se puede estar posicionado en la mente del consumidor y ocupar el top ten de las marcas más despreciadas o ignoradas, algo por cierto no deseable y resultado de un branding equivocado.
No en vano el concepto, si bien se remonta años atrás a una propuesta de Jack Trout y Al Ries, es quizás aún hoy uno de los conceptos más incomprendidos que hacen al corazón mismo de las estrategias de marca.
Escuché muchas veces a clientes y colegas hablar de desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para un producto o servicio en nuestro mercado objetivo como ventaja competitiva y en un marco de competencia perfecta. Pero cuando les consulto exactamente a qué se refieren, la explicación muchas veces resulta imprecisa y desordenada. Además, en marketing digital, el término posicionamiento también ha sido adoptado para indicar otros fenómenos como el lugar que se obtiene en las búsquedas orgánicas de los buscadores tales como Google o Bing, en lo que se conoce como posicionamiento web o SEO y también conocemos el «posicionar» redes sociales para ser más reconocidos en social media. En este caso, el posicionamiento sobre todo, tiene que ver con estar entre las primeras apariciones en la página de búsqueda para una palabra clave dada que se asocie con la marca que se desea posicionar en los buscadores.
Ambos usos del término “posicionamiento” son radicalmente diferentes en su origen aun cuando tienen una conexión en común: la marca como respuesta a las necesidades de los consumidores.
Aclaro que me enfocaré en esta nota el posicionamiento en la mente del consumidor y no al de la marca en los buscadores de Internet. Este último será tema de un artículo futuro.
Como el posicionamiento demanda de la comunicación diría que esencialmente las comunicaciones de marketing son el arte de posicionar una marca.
Sin una buena estrategia de posicionamiento de marca no hay ventas y si las hay, no serán rentables, y si son rentables no será por mucho tiempo. Haciendo un paralelismo con la música —que es el arte de combinar los sonidos— podríamos decir que un buen posicionamiento de marca es promover determinados atributos y beneficios (sonidos) los cuales, en combinación justa, resultan en una melodía (posición) armoniosa, distintiva, única y que será de la preferencia de nuestra audiencia objetivo (no para todas las audiencias).
Las marcas con imagen de marca o identidad de marca más fuertes en el mundo se han ganado un posicionamiento de marca universal único en la mente de los consumidores a partir de una clara personalidad de marca. Al punto que muchas veces es fácilmente articulado por los propios consumidores. Por caso, la marca 3M se asocia indudablemente con la innovación, FedEx, por su parte, con la entrega garantizada (si usted se pone a recordar identificará un film —con el famoso actor Tom Hanks— hecho sólo para poner énfasis en este atributo). Si hablamos de diversión familiar, Disney vendrá rápidamente a la mente. Virgin es el símbolo de una marca irreverente y Raid un insecticida que “las mata bien muertas” o “Kills bugs dead” en su versión original. Es muy importante notar que posicionar, si bien se apoya en las comunicaciones de marketing, se sostendrá en lo que la empresa hace y nunca en lo que dice que es capaz de hacer. La esencia de una marca es su promesa. La promesa define expectativas de lo que los consumidores esperan que ocurra cuando usen el producto o servicio y es además el sustento del precio que estarán dispuestos a pagar por aquella. Pero cuidado, las promesas no significan nada si el producto no logra cumplir con las expectativas. Por años, las comunicaciones de marketing se ha empleado para hacer promesas a cambio de lograr el compromiso de compra de los consumidores y también por años muchas marcas han fallado en cumplir sus promesas. Por eso es importante hacer promesas realistas que la empresa pueda cumplir, pero también no sobre-dimensionar la promesa por medio de comunicaciones de marketing demasiadas entusiastas.
Posicionar una marca significa resaltar las características distintivas que la hacen diferente de la competencia y atractiva a sus audiencias. Un buen posicionamiento debe definir el ángulo empleado por los productos o servicios de la marca para abordar el mercado y ganar una mayor cuota de mercado frente a su competencia. El posicionamiento es un concepto clave y subraya que la elección del cliente es el resultado de un proceso comparativo.
Resuminedo: Estrategias de posicionamiento de marca
Entender a qué consumidor nos dirigimos:
Esto es esencial y tiene que ver, por un lado, con la categoría que pertenece nuestro producto o servicio. Pero por otro, a que los consumidores asocien a nuestra marca con dicha categoría en un proceso conocido como el desarrollo una conciencia de marca o Brand Awareness. La primera es una decisión empresaria. Si uno desarrolla un taladro eléctrico para reparaciones caseras el foco serán los individuos interesados en realizar reparaciones y agregados en su hogar, ya sea como hobby o como una manera de disminuir los costos de mantenimiento aprovechando su propia habilidad y pagando a un tercero por ella.
También podemos desarrollar un taladro eléctrico dirigido a profesionales que se ganan la vida haciendo reparaciones. En ambos casos los productos pueden ser similares pero los clientes potenciales muy diferentes y por tanto el foco y la forma de las comunicaciones de marketing que se requieren.
Asociar claramente la categoría con la marca:
Una vez elegida la categoría, hay que hacerle saber al cliente sobre la existencia de la marca pero resulta clave que el mecanismo publicitario empleado para hacerlo asocie la marca a la categoría. El consumidor no evoca el nombre de una marca solamente sino a la categoría que esta marca está relacionada. Tiempo atrás, dando una conferencia sobre reputación corporativa, le consulte a la audiencia si con qué categoría asociaban a la marca Philips. Los asistentes, mayoritariamente directores de comunicación corporativa de distintas empresas, no dudaron de vincularla con heladeras y otros electrodomésticos.
Lo notable es que Philips vendió los negocios de línea blanca a la marca Whirlpool en los 90s. Sólo marcas que han calado hondo en el consumidor como Nike, Apple o McDonald’s pueden darse el gusto de mostrar su logo sin asociarlo a la categoría donde se desempeñan sus productos. El resto, debe hacerlo cada vez que publicita.
Aquí hay dos estrategias de posicionamiento de marca. La central y la diferencial. Cuando una marca está posicionada centralmente debe entregar todos los beneficios principales asociados con la categoría del producto. En otras palabras, se puede describir a la marca posicionada centralmente como la mejor marca de la categoría porque es percibida como la que contiene todos los beneficios que las personas buscan para este tipo de producto o servicio. Sería el caso de las sopas Knorr de Unilever.
Cuando se trata de marcas posicionadas de manera diferencial, éstas adoptarán un posicionamiento con un beneficio importante que los consumidores creen que la marca puede brindar y en el que ésta supera a las demás marcas de la categoría. Kevin Keller referencia estos posicionamientos respectivamente como “puntos de paridad” y “puntos de diferencia”.
También hay que considerar que existen para las estrategias de posicionamiento de marca dos niveles. Uno genérico que define a la marca en términos del plan de marketing. Por ejemplo, ¿Es una marca costo/beneficio o lujosa? ¿Llegará a una audiencia amplia o simplemente estará acotada a un nicho en particular? El otro, enfocado, tiene que ver específicamente con el producto o servicio y su relación con el mercado competitivo. Por ejemplo, una universidad como Harvard seguramente buscará un público de élite, con amplias capacidades intelectuales y con cierto nivel de ingresos que le permita afrontar la inversión de estudiar una carrera en sus aulas. Sin embargo, cuando Harvard compite a nivel de sus programas (MBA, por ejemplo) deberá considerar además los beneficios clave que quiera posicionar frente a los competidores en esta categoría.
Establecer una oración o declaración de posicionamiento de marca:
En las estrategias de posicionamiento de marca, el formato típico la declaración de posicionamiento es el propuesto por Rosenbaum-Elliot, Percy y Pervan que tiene la forma:
…XYZ es la marca para (la audiencia objetivo),
…que satisface (necesidad de la categoría);
…ofreciendo (beneficio o punto de diferencia de la marca);
Adicionalmente, Kapferer propone un último elemento: “la razón para creer”, que Calder identifica como la declaración de apoyo.
Por ejemplo, en el caso de la marca Dove, que promete ser la más humidificante, la razón para ello es que todos sus productos contienen un 25% de crema hidratante. Para una cerveza, la justificación de su buen sabor podría sostenerse en que “grandes personalidades así lo afirman”. La declaración de posicionamiento de marca articula los tres componentes en forma simultánea. Nótese que la declaración de soporte será opcional. Si bien hay un mecanismo de construcción ordenado de la declaración: primero, la caracterización de la audiencia objetivo, luego, establecer la categoría y finalmente, el punto de diferenciación; sería recomendable recorrer los tres componentes de ida y de vuelta para lograr el ajuste más apropiado. Un punto de diferenciación, por ejemplo, podría llevar a una redefinición más detallada de la audiencia objetivo. Veamos un ejemplo para el posicionamiento de una medicina hipotética que alivia los efectos de la desadaptación horaria o el jet-lag:
“Neovigil es la medicina para el ejecutivo que viaja frecuentemente, que actúa para remediar los síntomas del jet-lag, le permite mantenerse saludable durante todo el vuelo y llegar a su destino sintiéndose activo y con energías para retomar el trabajo inmediatamente.”
Es crítico resaltar que, con independencia de las estrategias de posicionamiento de la marca, la declaración de posicionamiento debe reflejar las experiencias que llevarán a los consumidores a pensar en el producto de una manera significativa. Pero, ¿qué es una experiencia? Es el sentido de hacer algo en la vida que lo conduce a alguna parte y que se puede describir en términos de los sentimientos y pensamientos que los consumidores tienen —en relación con lo que está sucediendo— mientras hacen algo determinado. Nótese que hay varias formas de posicionar una misma marca y esto generará declaraciones diferentes. Tomemos el ejemplo anterior y démosle una nueva forma:
“Neovigil es la medicina para el ejecutivo que viaja frecuentemente, que actúa para remediar los síntomas del jet-lag. De fácil administración, le permite sentirse mejor y realizar un muy buen trabajo al llegar a destino.”
En este caso se han empleado palabras de contenido genérico tal como “fácil”, “mejor” y “muy buen” lo que no se recomienda porque se pierde la oportunidad de darle un fuerte significado a la marca.
Finalmente, uno puede ayudarse en relación con una posición determinada con estas preguntas:
¿La posición de la marca ha sido transmitida tan claramente que los consumidores serían capaces de describirla por sí mismos?
¿La describirían los empleados de la marca?
¿Es la posición distintiva y específica?
¿Es sostenible o podría ser copiada por los competidores?
¿Creemos en verdad en el posicionamiento asignado a la marca?
¿Puede la marca cumplir con la promesa que hace, a la vez de hacerlo mejor que los competidores?
El posicionamiento de marca es una pieza clave para el desarrollo de las comunicaciones de marketing de forma efectiva en la empresa. Hay que considerar que éste se base en percepciones y que estas se desarrollan a partir de las comunicaciones de marketing que incluyen las experiencias de los clientes y también el boca-a-boca que la marca genera. Por tanto, es clave contar con un plan de posicionamiento o reposicionamiento de marca.
