No arriesgar, confiar demasiado en los datos o fallar en la ejecución son algunos de los riesgos más comunes en los que incurren las empresas.
Hoy, el marketing digital aporta cada vez más herramientas a las empresas y a las marcas. Pero no siempre las habilidades que aporta la tecnología están siendo bien utilizadas por el mundo corporativo.
Gustavo Buchbinder, presidente de Interact -asociación de agencias digitales que agrupa unas 70 empresas-, vicepresidente del IAB y fundador de WebAr, firma de publicidad digital que fundó en 1997, advierte sobre los errores más comunes que cometen las agencias de marketing online y sus clientes.
1 No arriesgar
Aunque de entrada no es fácil, los que trabajan en la economía digital se terminan acostumbrando a la velocidad a la que cambia su negocio. Hace menos de veinte años, la principal tarea de una agencia de marketing orientada al campo online pasaba por desarrollar sitios web. Hoy, el foco está puesto en los social media o la compra de medios, y es casi imposible saber cuál será el eje en el próximo lustro. Ante este panorama, la renovación constante, la obligación de no quedarse quieto y el ensayo y el error se convierten en mucho más que una consigna. «La verdad es que nadie sabe cómo puede ser el futuro y por eso es clave destinar el 80% del presupuesto a lo que te asegura el negocio, pero dejar el otro 20% para invertir en productos o servicios nuevos que no sabés si van a servir», explica Buchbinder.
2 Dejar de estudiar
Como nadie sabe hacia dónde va el negocio digital, es fundamental continuar con la formación, con la premisa de que nadie puede estar seguro de cómo se disparará el nuevo Facebook o el nuevo Uber, ni de cuál será el futuro de los medios tradicionales. «En nuestra agencia fomentamos todo lo que sea formación y el estudio. Por ejemplo, quiero que toda la gente que trabaja con nosotros incorpore conocimientos de otros campos».
3 Desanimarse fácilmente
En tiempos en que emprender está de moda, de la boca para afuera todos los ejecutivos se jactan de su falta de aversión al riesgo y de fomentar puertas adentro que su gente se anime a probar cosas nuevas y a fracasar. Sin embargo, cuando las cosas no salen bien son pocos los que quieren asumir las responsabilidades del error, lo que termina reduciendo la capacidad de riesgo que toman las empresas. Frente a este escenario poco glamoroso, pero real, los especialistas destacan la importancia de no dejarse vencer por el desánimo cuando las cosas no salen bien. «Aunque no siempre sea fácil, lo ideal es trabajar con clientes a los que les guste rodearse de gente inquieta y que llegado el caso valoren los desaciertos. De última analizar si una campaña tuvo un buen rendimiento lo puede hacer cualquiera, lo difícil es encontrar alguien que te ayude a entender por qué algo no salió bien para poder corregirlo», explica.
4 Fallar en la ejecución
En el momento de pensar una campaña o planificar el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, todas las ideas pueden ser buenísimas, pero muchas se quedan en el camino por una mala ejecución. «La ejecución es clave y no se trata de algo exclusivo del marketing digital. Cuando Graham Bell estaba patentando el invento del telégrafo, en el mismo momento otra persona estaba presentando la patente de una tecnología muy parecida. Lo que diferenció a Bell de su competidor fue que la implementación de su invención fue mucho mejor».
5 Priorizar los resultados por sobre los procesos
Los especialistas en marketing digital destacan la importancia de las herramientas tecnológica, pero a la vez alertan sobre los peligros de enamorarse de la cultura de los datos. «El peligro de no pensar a largo plazo y en forma estratégica es que se termina priorizando la performance y descuidando el branding de la marca, que después es muy difícil de reconstruir», explica Buchbinder. «Con el big data siempre está la tentación el análisis cuantitativo y desechar todo lo que sea cualitativo. Muchas veces hay un exceso de confianza en la cultura de los datos».
6 Perder la identidad
Por más que todo el mundo hable de innovación en prácticamente todos los campos de la economía, la diferenciación es cada vez más difícil, en particular en el mundo digital. «El mejor ejemplo de cómo el futuro pasa por la diferenciación es lo que pasa en el mundo de las noticias. Los diarios más exitosos del mundo son aquellos como The New York Times o The Guardian, que no pierden su identidad, porque cuando la noticia se transforma en una commodity lo que busca la gente es la voz del que lo está diciendo», explica Buchbinder.
7 No abrirse a otras disciplinas
Otro prejuicio a desterrar es la idea de que los especialistas en un tema deben nutrirse de su campo específico de estudio o de trabajo. En este sentido, Buchbinder destaca que la historia de la publicidad en la Argentina es un buen ejemplo de cómo sumar talento proveniente de otros campos sirve para potenciar el desarrollo de una idea o un proyecto. «Históricamente la industria publicitaria se nutrió en la Argentina de intelectuales y gente vinculada al arte que ayuda a tener otra mirada. Hay ejemplos muy buenos de esta interacción, como en los casos del escritor Rodolfo Fogwill o el dramaturgo, que durante muchos años trabajaron como creativos publicitarios», dice el especialista.
